修乐的个人文集
乌丹星:2019中国养老产业的商业逻辑和原理
修乐专业号 | 2019-2-17

养老那些事儿:乌丹星老师赴美考察感触很深,在和大卫的交流中,深刻反思中国养老的发展,差不多同一时间,中健联盟美国考察团也再次对美国养老产业进行了考察,美国养老产业的发展,对中国有着非常重要的借鉴,同时国内多家养老企业的发展也用事实证明,美国经验可以帮助中国养老产业发展得更快、更好,可以帮助我们少走弯路,节省宝贵的时间和资源。今天我们来学习,乌丹星老师对2019年中国养老产业的思考,学习乌丹星博士2019年中国养老产业的商业逻辑和原理。

我在今年去美国考察,对话美国知名养老企业——美国水印的创始人大卫淡水时,他说过这样几段话,我先分享给大家:

“中国正在经历的正是美国30年前经历过的。这个行业的启动特点,不是去经营一家公司,而是去教育消费者和教育自己。这是一个不可跨越的过程”。这句话非常经典,慢慢去琢磨。

这个行业的真正兴起,不是子女认为这件事如何,不是子女认可了我们的产品,而是老人开始对生活有要求了。他们不愿意在家里带孩子照顾孙辈,不愿意成为子女的负担,而是要求独立,开始思考独立的问题。独立,是一个转变过程,也是产业发展的启动信号。当初美国的老人也在家里带孙辈,后来他们学会了独立,这是产业发展的真正信号”。

“美国的养老项目,也是经历了像建酒店一样,自己建自己管的过程。后来,是随着资本的不断涌入,才开始进入了细分,逐渐走向了专业化:专业的投资、专业的开发建设、专业的运营管理”。

“我们不是麦当劳和肯德基。他们的产品高度一致:一样的味道、一样的工序、一样的油……而我们面对的是人,除了培训系统比较一致以外,我们很多东西都是完全不一样的”。

纵观美国养老产业三十多年的发展历程:前十年,养老地产开局,尤其是经典项目美国太阳城;中十年,社区运营开始进入主流;后十年,医护开始介入(包括细分照护产品、CCRC等)。到今天,通过不断的行业洗牌,兼并重组,形成了新的行业垄断:大约20%的养老巨头控制着70%-80%的市场份额。从政府层面看:前十年,政府不管。我问政府做了什么?回答“什么都没做”;中十年,政府开始介入。因为专业照护及专业护理服务开始出现了;后十年,政府开始严控医护的部分。

大卫淡水表示:现在,政府开始越来越依赖养老产业了,我问为什么?他说:因为老人越来越多,国家医保越来越担负不起了。尤其是在生命最后的临终阶段,给美国医保和医疗行业带来了巨大负担。美国政府的解决办法之一,就是向养老求助,向养老分流。由养老和照护体系的低成本,把这些后半段和临终老人们照顾好,减少医疗费用,减轻财政负担。

所以,未来医养融合在美国是不可避免的,甚至极有可能,养老成为医疗的一部分。听起来很奇怪,因为美国的医疗和养老是两个完全不同的运作体系,不太可能结合,但是他说,现在的趋势就是如此。他认为:养老只有跟医疗这个关系融合在一起,变成上下游对接,政府才不能不重视我们,当政府重视我们之后,我们的日子才更好过一些,获得的支持才更多一些。

回到中国现实。我们养老产业发展的脉络和逻辑是什么?先看看传统行业与我们的关系。比如:房地产、酒店、医疗、旅居、文化、教育、家政等等,这些行业,原来离我们很远,很多人从来没听说过“养老”为何物,还能成为一个“产业”?但是现在,这些传统行业却和我们越来越近,未来,我们和这些行业都会有很多融合的地方。为什么呢?因为,你会发现,所有传统行业的客户都在变老;所有变老的客户都是原来传统产业的主流消费群体;所有主流消费群体的消费都在升级,包括出现新的需求——养老;所有消费升级当中都离不开创新和互联网,那么,“变老”这个趋势就是我们的机会,也是传统行业向我们靠拢的依据。因此,抓住传统行业的主流消费群体(中等以上收入的人);抓住传统行业主流消费群体的消费升级和新需求(养老硬件、养老服务和专业照护);抓住创新和互联网+(养老线上线下一体化),我们养老的商业逻辑就出现了。我们既可以接续做传统行业一般客户的“高频低价”,用规模致胜;也可以做传统行业中高端客户的“高价低频”,用个性化取胜。或者两者结合,通过协同效益,以价值致胜。在这样一个主力人群中,我们看到这些行业会给我们带来希望。

养老产业与房地产

2013年养老启动之年,就是以“养老地产”为主力军的率先入场。养老产业如果跟房地产进行融合,或者我们大家能够一起做点事的话,我们可以简单设想:养老的基本产品就是房子或房地产开发,没关系的,老人就是要住房。房地产加上养老、加上休闲、养生等等,不管加什么,都可以做出养老的价值,房地产靠什么赚钱?靠卖房子赚钱,靠地段赚钱。养老也如此。养老,也可以靠地段赚钱,靠房子赚钱,而且除了地段和房子之外,养老比普通房地产还好的地方,就是它有配套服务。对吗?未来中国不会缺房子,也可能有一天房地产价格会跌下来,但是,只有一种房子,是一直会持续缺下去的,就是带服务配套的养老用房。因为老人会越来越多。从这个意义上来讲,养老房子比普通的房子有更多的附加值和增长潜在价值。这就是我们的商业逻辑。

我们和地产的融合,现在很多项目都在做,大圈套小圈。大圈是全龄社区,中间套养老,对吗?哪个社区不是。互通互补互助,分享物业价值提升。现在很多地产为什么要靠我们,因为有服务能够给他拉动房价和他未来的预期,如果你单纯卖房,又有多少人买?所以在这一点上,我们跟房地产可以有非常好的融合。

养老产业与酒店业

从运营和服务的角度,养老产业更象酒店。我们说,养老产业的基本运营和服务模式可以用“酒店”来形容,没有问题的。酒店挣的是什么钱?快进快出,入住率的钱,流量的钱,品牌的钱。养老,也是一样的,可以赚入住率的钱,赚流量的钱,赚专业服务品牌的钱。只不过,养老与酒店的最大区别是:酒店的客户是快进快出,而养老是长期居住;酒店打造的是服务的“专业度”、“标准化”,而养老打造的是“家”、是“个性化”。养老,也可以有短期、中期、长期的选择(一般会有三种不同合同:短期、中期、长期),没有问题的。养老,在多元化、个性化服务的基础上,也有行业的标准化,不会比酒店差。所以,我们的服务和运营模式会比酒店更灵活、更精准。酒店,强调标准化,不考虑或无法满足个性化;养老,强调多元化、个性化,宗旨是满足客户的个性化需求。酒店,打造出的是一个“专业服务度”的品牌,养老,打造出的是一个“家文化”。所以,从运营和服务的角度来讲,我们养老比酒店有更多的附加值和品牌价值。还有一个更加直接的收入,酒店是无法与养老相比的。养老,可以收取一定的入门费(或大额押金、大额保证金等),有客户资金沉淀的商业价值,而酒店没有。我们与酒店业有很多融合的机会。比如:旧酒店改造,转型升级。大家都已经看到了,北京最大的一个酒店改造项目,也已经开始运营了。酒店运营公司本身的国际化程度已经很高了。我们养老跟酒店的融合可以通过品牌借势、优势互补,合作运营,形成一种新型运营模式,融合发力,没有问题的。

但是,借助这个话题,我想引入另一个值得思考的问题,就是:为什么中国的五星级酒店,基本上都是外国品牌酒店团队在执掌运营?事实上,大家想想,中国酒店业在改革开放之初就开始学习和引进国际酒店运营管理的先进理念和做法,中国也曾经有过大大小小不同的酒店管理公司,试图与国际酒店品牌争夺市场。但是,时至今日,成功的案例几乎没有。中国几乎所有的五星级酒店运营管理,仍然在国际酒店品牌掌控之中。这是为什么?这个事实之下,我们是否可以大胆质疑一下:30年之后的中国养老产业,运营管理的品牌是国际团队还是本土团队?养老,会不会又走了酒店的老路?这个问题值得深思。

如果按照以上的逻辑推理,养老住的方式有房地产,比普通房地产有更好的配套服务,也就有了更多的潜在价值;养老服务的模式有酒店,比酒店更加人性化和个性化,更能满足不同客户的差异化需求。那么,我们基本就知道我们这个行业是怎么样了,知道了我们的商业价值所在。用一句话概括,养老产业的本质,是打造一种全新的生活方式,这是我们与其它任何一个产业的不同之处。其它产业提供的是满足单一需求的服务内容、碎片化的服务方式,而养老,是满足全方位、全程、全人、全过程的整合性、一体化服务需求。地产,是一次性卖断(卖完以后,跟地产商没有关系了);养老,是永久性消费。地产,创造的是居所;养老,是创造生活方式。地产的商业价值,是实物交易或者保��储值;养老的人居价值,是生活感受和文化价值。

养老产业的本质

如果这样的理解成立,养老的商业逻辑上就是:持续为客户创造价值。这句话听起来很简单,但是创造的价值是什么,它的核心点是什么?一句话概括:创造的是幸福和尊严。幸福和尊严的本质是什么?是一种文化诉求,所以,养老的本质是在创造文化,满足精神。眼下我们做养老的难点,不是亏不亏钱的问题,不是难在亏钱,而是难在文化。我们很难出创造文化,很难去满足精神,这里包括创造员工的文化、老人的文化;满足员工的精神和老人的精神。如果有文化在,即便亏钱员工也不会离开;即便服务不完美,老人及家属也会很少抱怨。幸运的是,我们看到了业内有文化构建好的企业和项目,员工很少离职,老人很少投诉,所以,在普通温饱型生活方式中融入文化和精神,就是养老最本质的东西。

因此,如果养老产业把打造有幸福感和有尊严的全新生活方式作为既定目标和定位,就是所有人都需要的,那么,所有其它相关行业都会向我们靠拢。当少子化成为既定的事实,当老龄化成为既定的趋势,我们没有理由怀疑自己的潜在价值。日本还有多少人在做儿童产业?日本又有多少人在做银发产业?三年前,日本老人用的尿不湿总量已经超过了儿童用的尿片总量。所以,未来几乎所有行业都会在为我们“打工”,因为我们有了老年群体客户,而有了绝对的话语权。

养老产业发展的商业进程与房地产刚好相反。房地产是上半场很精彩,下半场很艰难。养老是上半场很艰难,下半场很精彩。有人说;地产,我赶上了下半场,养老,我赶上了上半场。这只能说你对趋势的把握有点偏。

养老产业-产品市场四大原理的应用

那么,为什么养老产业的上半场难?难就难在测不准,不确定,我们不知道养老为何物,不知道这个产业该怎么发展。其实全世界都是如此。发达国家养老做的好,也不是生来就知道的,也是经历了一段漫长的岁月。如果我们借用“产品市场四大原理”来对应一下养老产业做个分析,也许会有些启发。产品市场的四大原理是什么?第一原理:二象性原理;第二原理:测不准原理;第三原理:能级最低原理;第四原理:能级跃迁原理。这四大原理既然适宜所有其它产业,自然也应该适宜养老产业。在商业逻辑成立的前提下,养老产业的产品市场该如何做?

第一个原理,叫二象性原理。这是量子物理中一个叫做“波粒二象”的原理。是指所有的粒子或量子不仅可以部分地以粒子的术语来描述,和可以部分地以波的术语来描述。它是基于“共生轨道、无法分割”的逻辑。用爱因斯坦的话描述:好像有时候我们必须用一套理论来描述,有时候我们又必须用另一套理论来描述。有时候又必须两者都用。两种观点单独是无法完全解释某种现象的,但是合在一起便可以了。此原理应用在产品设计创新的时候,实际上是在说,你在创新和投资了一个新的产品,等于在创新和投资了一个新的市场。你不太可能把投资产品和市场开发这两件事分开,当我们讨论设计开发养老产品时,你实际上也是在设计开发一个新的市场。你的开发速度、开发成本,产品的验证优化,必须是与市场同步开发、同步测试,精准吻合的,必须是产品和市场同步进行的,这就是二象性原理。换句话说,不把市场和产品拉在一个共生轨道里,这件事是不成立的。现在很多养老项目中,包括硬件产品及服务运营等的设计,是没有经过市场同频共振的,是脱离市场的产物。

第二个原理,叫测不准原理。这个原理是说:在创新性发展的过程当中,你的核心技术可以是确定的,但是这个核心技术所对应的更加具体的产品、具体的客户、具体的市场是什么样的,你是没有办法事先精准预测到的。我们不知道养老是什么,我们创造了一个跟过去公办养老院完全不同的新型养老机构或基于一个核心技术或者核心能力创造出一个养老社区或一个护理院。但是,这些产品,是放在北上广,还是放在南京,还是放在宁波,还是放在云南的某一个县城,是不能拍脑袋的。把北京的模式拿到云南去做,这个时候希望你在产品设计的时候给自己一点空间去想象一下,去推测一下,不要给自己限定一定怎么做。那么,经过不断的测试,不断在那个地方匹配,测试你产品和市场的对接度,最后把你的产品和客户拉到同一个轨道里面,这件事才形成共生,产品才能卖得出去,被客户接受。我们现在有一个最大的问题,就是往往在不知道客户是谁的情况下,设计出了我们自己特别喜欢的产品。到任何一个项目上,总有人跟我说,我们项目建设的多么多么好。这个地方山清水秀,这个产品设计倾尽了所有的情感和心血等等。但是,我只问了一句话,人在哪儿?为什么没有客户?便没有了声音?在这个共生轨道里,如果只把我们自己和我们喜欢的那个产品拉进来,并没有把市场客户真的拉进来,做了一个自己特别喜欢的东西,能符合“共生轨道”原理吗?这是单一轨道。“二象性原理”和“测不准原理”讲的就是必须把“产品+市场”同时同步拉到同一个轨道中,否则商业上是不成立的。

第三个原理,能级最低原理。在物理学的概念中,能级最低的轨道最稳定,阻力最小。用在养老上是说,你做一个新的事情时,应该从能级最低的产品市场轨道上开始。简单理解,就是挑最容易的、最简单的先做。什么是最容易的?市场推广阻力最小,技术实现阻力最小,商业结构阻力最小,你自己最擅长的。这样的一个产品出来,对应的市场逻辑是什么?它虽然不怎么高大上,也很简单、很一般,但是,它最容易打动客户。同时,你必须容忍它的劣势存在。只要你能把你的技术优势发挥到极致,能打动客户就好。如果你做餐有优势,可是你非要去做高大上的康复,就不符合这个原理。你的选择是把你的餐的优势发挥极致。同时你能容忍你做不了康复,做不了医疗的这个劣势存在。你只做你最容易打动客户的那个,尽管不完美,容忍不完美。而不是看别人做什么,我就做什么。

在市场推广的商业策略上,这一阶段要采取避免正面冲突,主攻侧翼的策略。不要跟市场上已经成熟或有一定影响力的项目抗衡。与其更好,不如不同。巧妙设计,主动构建,不要让别人认为你跟别人形成一个正面冲突。因为你还太小、太弱,你这个时候最大的优势在于你的敏感性及应变性,船小好掉头,明天我会随着市场变化想改就改。大项目改不了,几个亿甚至几十个亿砸进去,不是想动就可以动的。

挑选容易的做,也有它的风险和问题。最大的问题是容易饱和、容易被模仿,容易被赶超。所以在做好一件事的同时,要考虑到下一件事,这是第四原理。

第四原理,能级跃迁原理。当你在低能级这个轨道上转的差不多的时候,一定要思考飞跃。任何一个产品的解决方案,在最开始满足市场需求的时候,是一个创新性业务,但当满足市场需求了,将近饱和的时候,它已经自动变成了传统业务。互联网的许多业务,在一开始,我们一直拿它当做创新性业务。但是,现在事实上已经逐渐变成了传统业务。要想不遇到天花板,就必须想下一个轨道在哪里,不想不行。

下一个轨道如何选择?依然可以按照第三原理,能级最低原理,寻找跟你最靠近的、做起来最容易的轨道走。比如:你从家政业务选择进入养老,就可以直接跳到了居家养老服务业务轨道上,因为这是离你最近,服务模式也很接近的轨道。当居家养老做到一定程度,下一个轨道你可以考虑选择做普通型养老机构。这也是离你家政及居家养老服务最近的业务。普通养老机构做了之后,慢慢再进入到专业护理和照护机构(长期照护机构)。如果你没有选择最近的能级轨道,想一下子跳到建康复医院,就会有问题。因为离你太远,跨越低能级轨道直接进入高能级轨道,是有很大风险的。所以,干好一个轨道,同时准备下一个轨道。这是产品市场合理的商业逻辑。一句话,如果有不败的商业逻辑,那就是必须构建共生轨道,让产品、市场、客户,永远在一个共生轨道中运行。同步策划,同步开发,同步建设,同步优化,同步营销。以上产品市场的四大原理,是值得养老人好好学习理解的。

归纳总结养老产业的商业逻辑,可以简单梳理为:

第一、找到一个离天花板远一点的趋势点。如果马上到天花板,你就别进了,就象房地产,快到天花板了,你这时候杀进来做房地产,一进来就遇到了房地产的下半场,然后你又开始转型做养老,又赶上了养老不赚钱的上半场。所以,把控趋势点很关键;

第二、为这个趋势点,找到它对应的兴趣者、购买者、拥有者和使用者,并为他们“画像”。兴趣者、购买者、拥有者、使用者,可以不是一个人。可以是子女,可以是老人自己,也可以是别的相关人。为这些不同群体“画像”,就是设计出一个有乐趣的产品;

第三、为这个产品配上一套有专业度和情感的服务项目;

第四、为这些服务项目配套上一个适宜的团队;

第五、为这个团队配套上一整套知识和技能,并以以上所有要素为蓝本,推算出一个合理的价格。最后,把这个价格下的产品及服务卖给客户。

价格是由什么决定的?

按照以上步骤,我们是不是这样做的?是,每个项目都是这么做的。但是,为什么没有人来,销售如此困难?昨天,有一位嘉宾讲了卫生经济学中一个很重要的一个问题:价格是如何产生的?按照我们的逻辑,价格是根据成本倒推出来的。但是按照卫生经济学的逻辑,从卫生经济学的角度看成本和价格,这个价格应该是客户真正需求的那个价格,能够支付得起那个价格,而不是我们成本倒推出来的价格?

问题也许就出在这里。在养老方面,我们一直犯着一个非常致命的错误:就是我们一直把客户不认可的成本,跟客户没有半点关系的成本转嫁给客户,为什么要建这么大的一个厅?为什么要建一个高耗能的游泳池和健身房?我们都是80多岁的人了,这些都不是我们需要的。我们自己喜欢的那个东西,不一定是客户喜欢的那个东西,我们自认为好的东西,不一定是客户认为是好的东西,但是,我们却硬要把过度投入的高成本转嫁给客户。我们真正为客户服务的空间和配套设施的成本,客户是愿意承担的。除此以外,都是我们自己想象带来的成本,不实际不实用的成本,硬是转嫁给客户,客户当然不愿意为此埋单。所以,在这个问题上,我们应该非常清醒地认识到,我们一定要把自己想要的东西与客户真正需要的东西区分开来,“画像”要求的难度其实很高。越画得精准,就越符合市场预期及客户需求。因此,价格不是由我们单方面定的,也不是简单由成本倒推的,而是要由符合客户认可的投入以及资本认可的回收周期而定的。

养老消费的“立体方程式”

按照我们常说的“9073”比例,也就是未来可能会有3%的老人入住养老机构或养老社区。但我个人认为,这个比例迟早会达到“9010”即:会有接近10%的人有意愿入住养老机构或计划入住养老新型社区(享受居家/社区/机构一体化服务)。那么,我们这种百万级的入门费、十万级的月费、十万级的护理费,这个钱从哪里来、如何支付、什么时候支付、怎样支付?这里面便衍生出一个商业思考:养老,不是一个平面,我给你服务就行,而是一个“立体的”。在这个“立体”需求中,客户可能会有各种各样不同的需求。比如:我有资产(几套房子),我有资金,我有其它有价证券,我有店铺等。现在,我要全面规划未来的养老生活。我该不该买这个养老房?未来什么时候、什么情况下,我要入住养老机构月费该怎么交?现在能不能锁定未来的养老通胀?该如何锁定?客户越来越要求我们运营商和服务商提供一套“立体式方程式”的整体解决方案。所以,提供整体解决方案,逐渐会变成客户的刚需。我们说:“我有一套完整的服务,等你来享受”;老人说:“我有一堆全国各地的房产,等你来帮我处置,处置完了我就能进你的养老机构了”,找谁处置,如何处置,如何做好养老财务安排?老人不知道,我也不知道。所以做养老,你说我只管后段,我不管前段,那客户也很无奈,等着解决了前段再来找你。那你就等吧,换句话说,未来,一定会对我们运营商或者大的公司企业,提出一个更往前靠的“养老规划整体解决方案”。客户会有这样的需求,包括养老投资理财、房屋处置、入住计划、照护方案、临终遗嘱等诸多需求。现在你觉得跟你没关系,未来一定会有关系。你做不了,自然有人能做,差异化产品就出来了。客户不愿意花时间精力烧脑做的事,恰恰是养老产业的机会和服务差异化所在。

“分龄产品线” 的消费需求

也就是说,55岁、65岁、75岁、85岁及以上,产品需求是不一样的。55-75岁要买房子,看重投资属性和未来增值;75-85岁要按月租,看重服务和照护;85岁以上,恨不得按日交租,为什么?因为我不知道能活到哪天,我不想给你一大笔钱,怕日后拿不回来。服务需求随龄也是不一样的。55岁-75岁,要求中央会所服务;75岁-85岁的,要求楼层服务;更高龄的,要求床边服务。每个年龄层的诉求是不一样的,这是养老产业的商业模式和盈利模式与其它产业的区别。以人群划分、按年龄排布,分区域布局,才有可能精细到满足所有需求。

“区位产品线”的消费需求

按照距离,养老产品可以分出15分钟、30分钟、1小时,1小时外的产品品类,也可以概括为城市中、城市近郊和城市远郊、农村等不同产品类型。不同环境、不同距离、不同配套下的养老项目,其物业获取、商业配套、租金价格、盈利能力、营销模式都是不一样的,资本回收模式也可能是完全不同的,这是养老产业比较特殊的特点。在“距离”的概念下,我们出现了一些这样的差异化产品,包括:远郊全龄社区的超级大盘(开放式社区),近郊持续照料养老社区(CCRC/封闭式社区)和城市中心的中小型公寓式养老机构(封闭式机构)。当然,还有一种项目类型应该叫养老综合体(半开放社区),比如亲和源。为什么叫养老综合体,而不是CCRC(持续照料退休社区)?因为它的养老居住部分是封闭的,但是,它的商业是对外开放式经营的。而真正的美式CCRC,所有的商业配套只针对居住在社区中的长者,不对外开放。所以,不同类型项目下的商业模式和逻辑是不一样的。全龄化社区(包括康养小镇、康养综合体、健康城等),基本是“大圈套小圈”模式。养老只是其中的一个小圈,作用是为地产销售增加含金量。因为土地及物业获取等原因,我们创造和延伸出了这么多不同的养老产品品类,这些产品如何对应上客户的真实需求,是做养老在商业逻辑上首先要思考和回答的问题。你到底是什么项目?是开放的还是封闭的?是为活力的还是为失能的?你心中“认为的”与客户心中“认为的”还有多大距离?

我们认为,中国老人不愿意走远,都愿意在家门口养老。这是我们固化下来的概念。中国老人大都愿意跟子女住一起或跟自己熟悉的人在一起。美国老人是自由的,独立自主的,随心所欲的。钱是自己决定和自由支配的。但是,我们有没有想过,未来的老年人会同美国老人一样?尤其49年以后出生的一代和独身子女一代的父母,他们的消费认知和生活诉求与他们的父辈会有怎样的不同?他们的晚年,需要大空间,空气好、阳光明媚的地方,需要独立自主的生活,从未把自己的晚年与子女挂上钩。他们多半属于中产阶级,全国各地多居所、寻求多样化生活方式的随意选择。在我们大家都看好城市中心养老机构和社区居家养老的时候,我反倒更看好的是中远郊、中高端新型养老社区,因为,按照发达国家生活方式选择的逻辑:没有人会认为住在城市中心是一种有品质的生活。当进入发达国家的行列之后,其生活方式多半都是工作在城市中心,生活在近郊甚至郊外。宁可开车1个小时或更长的时间,也要回到郊外的家中。为什么?因为哪里不拥挤、有情趣、有生活。相反,住在大城市中的,不是政府盖的廉价公寓,就是一群学生,或是只为谋生赚钱忙碌的打工者,这是他们不得不适应的生活方式。当然,城市中居住成本昂贵,也是很多人远离城中的一个重要因素。无论哪种社区模式,封闭的、半开放的、全开放的,都会找到适合于某种产品的不同人群。但是,从运营和服务的角度,其资源配置(人的配置、物的配置及环境的配置)是有很大差异的。各自的服务团队要求也不同。这是我们从养老运营角度,在一开始就必须真正了解清楚的。

深层次的消费需求

当然,除了社区类型及距离的差异外,对“人”的深层次需求的关注和挖掘也是十分重要的商机。比如:现在的中年人怕什么?多数人可能不怕死,但怕“失能+失智”。而且人的寿命越来越长,失能失智的可能性就会越来越高。因为失能失智本身,是与高龄有正相关的。如果我们能够把一些预期性、预见性的评估、常态化跟踪、早发现早干预,延缓这个进程的知识和训练服务,做成一套服务包给你的客户,我相信很多人都会买这个服务包。就像我在前面讲过的,美国的早期失智训练课程,能收到几千美金,甚至高于餐费,为什么?是因为有些老人已经开始有了早期症状或现象,他怕进一步恶化,所以进入学习训练的课程。“为现在埋单”的老年人和“为未来埋单”的老年人是有很大不同的。现在的老人更现实,未来的老人更前瞻。所以,对于未来的老人群体,你让我高价买一个大众化的产品,低于我的审美诉求和生活品质诉求,我不干;你给我推荐一个高价产品,是很好,但不适合我,我也不干。很多人会越来越挑剔,甚至有客户跟我讲,在偌大的北京,跑了几十家,找不到一家自己喜欢的养老机构,也没有一家适合他父母住的养老机构。客户在迭代,需求在改变,未来的客户会对养老产品越来越挑剔。不怕花钱,只怕不够好,更怕你认为的“好”不是我认为的“好”。

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